A visão aplicada por Martin-Barbero em seus estudos na Teoria das Mediações Culturais também caminha pela interdisciplinaridade e não se distancia, apesar do posicionamento bem menos elitista da Escola de Frankfurt, sobre a Indústria Cultural. A Indústria Cultural baseia-se na ideia inexorável de dominação das massas, cujo discurso é assinalado por um receptor passivo, num processo de manipulação das consciências. Barbero apoia-se no conceito de hegemonia de Antonio Gramsci (foto) – que compreende a relação comunicacional proposta pelos Estudos Culturais –, mediante a ideia que tanto é possível admitir a reprodução do sistema de dominação, quanto é possível haver resistência a este sistema.
Observando o texto do professor José Guibson Delgado Dantas, sobre a Teoria das Mediações, o conceito de hegemonia gramsciano fez com que Barbero compreendesse o processo de comunicação além dos meios, movendo o eixo para as mediações, observando suas variedades sociais. Estas variedades estão relacionadas à estrutura (classe social, experiências, conhecimentos, família), instituição (escola, igreja, política, esporte), conjuntura (modo de enxergar a vida, acervo cultural) e tecnologia (televisão, rádio, cinema, etc.).
Ou seja, Barbero foi observar todo conjunto de estratégias organizado pelo dominador, mas o mais impressionante, “os elementos que no dominado trabalham a favor do dominador”. Ou melhor, reside uma relação inconsciente de concordância, uma cumplicidade e como acentuado por Dantas, uma sedução que os permeia. O autor cita Luciano Gruppi (2000, p 3), estudioso de Gramsci, que esclarece que o conceito de hegemonia não atua sobre uma base econômica ou política, mas sobre outras estruturas como modo de pensar e “orientações ideológicas”.
Desta forma, a hegemonia não é estática ou centralizada, porém dinâmica. E para que exista a hegemonia é necessário à classe dominadora representar interesses que a classe dominada também reconhece como seus. Barbero aponta que a hegemonia “é um processo vivido, feito não só de força mas também de sentido pelo poder, de sedução e pela cumplicidade” (p.116). A hegemonia, portanto, não caracteriza-se como um processo em que o dominador intenta esmagar o dominado. Apresenta-se como um elemento que se faz necessário modificar-se constantemente sob o ponto de vista dos dois extremos.
Fica claro, com a fundamentação no pensamento gramsciano sob o papel dos Estudos Culturais, que os meios de comunicação não atuam no receptor como uma espécie de “agulha hipodérmica”, em que este receptor não terá a capacidade de fazer avaliações críticas deste conteúdo simbólico. Ele não é um mero decodificador da mensagem dos meios. Por isso, o eixo é deslocado para a cultura, pois o receptor pode muito bem ignorar conteúdo em que julgue não ser de interesse próprio, de seu grupo, conforme seus valores sociais.
Na cultura popular nem todo discurso hegemônico surtiu efeito em dado povo, diante das resistências e das remodelações da simbologia popular. Isso mostra que o poder hegemônio não atua de forma direta e acintosa, mas precisa submeter-se a uma negociação constante com a classe dominada, a fim de estabelecer interesses comuns e compactuado.
A hegemonia também se deu no processo do popular para o massivo no contexto histórico-social na América Latina. A enculturação patrocinadada pelo Estado-nação, quanto aos usos, línguas, costumes, crenças possibilitou a homoneigização da massa e isso não foi alcançado por meio da força repressiva no século XVII, mas pela produção simbólica. Quer dizer, não há processo hegemônico sem que o povo tenha acesso às linguagens deste discurso, sem a circulação desta produção simbólica.
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