MÍDIA E CONSUMO: VOCÊ É O QUE CONSOME

Verifiquei uma relação bastante importante entre os teóricos Roger Silverstone e Douglas Kellner quanto à cultura da mídia, destacando uma conexão com o consumo. Esta relação foi possível a partir da leitura do artigo de Rose Rocha e Gisela Castro, “Cultura da mídia, cultura do consumo: imagem e espetáculo no discurso pós-moderno”, que aponta uma ligação direta entre o modo de viver dos indivíduos a partir dos padrões fornecidos pela mídia. Há um capítulo no livro “Porque Estudar a Mídia?” que destaca o consumo, onde Silverstone relembra sobre o que é a mídia e a mediação; que a mídia exprime a experiência, o modo de viver das pessoas, baseia-se no senso comum e no conjunto destas experiências, ela também se manifesta; que a mídia não traduz-se num aglomerado de instituições que atuam inocentemente ou sem qualquer intenção. A mídia deve ser entendida, como mencionado pelo autor, como um processo, um processo constante de mediação – de circulação de significados.

Ao considerar aspectos da mídia e do consumo, retorna-se a visão para o papel da Indústria Cultural, da teoria crítica, sob o pressuposto explicitado por Kellner, que a mídia produz para atender à interesses de seus controladores, representantes de grandes conglomerados de entretenimento. Aí é a chave para entender a relação mídia e consumo. A mídia produz entretenimento, baseado numa identificação com a audiência, e esta produção tem a intenção de seduzir o público. Kellner mostra que tais mensagens de conquista, estratégias subliminares de atração da audiência, são “agradabilíssimas” por utilizar meios audiovisuais, “usando o espetáculo para seduzir o público e levá-lo a identificar-se com certas opiniões, atitudes, sentimentos e disposições” (p. 11). Este poder da mídia é o que caracteriza o consumo. Entretenimento é o principal produto oferecido pela cultura da mídia.

Comprar é uma atividade do cotidiano. Diariamente somos persuadidos pela mídia a consumir e consumimos todos os dias, seja individual ou coletivamente. “Ela apazigua ansiedades quanto à nossa capacidade de sobreviver e prosperar no que diz respeito tanto à subsistência como ao status” (SILVERSTONE, p. 148). O mercado amplia-se à esta ideia de consumo com o shopping-centers, as lojas de departamentos, os serviços de telemarketing e de comércio pela internet. Algo que parece tão trivial, banal, a atividade de consumo está visceralmente atreladas ao cotidiano do indivíduo. Porém, uma atividade trivial assim manifesta-se complexa. Não se consome por consumir. Há uma conexão com a mediação proporcionada pela mídia. Silverstone mostra que consumimos pela mídia, consumimos a mídia e aprendemos a consumir através da mídia.

Neste processo de influência da mídia no consumo, a mídia que fabrica seus próprios produtos, impregnados de sedução para atrair a audiência, oferece produtos simbólicos que constrói o significado dos indivíduos. “Negociamos nossos valores e, ao fazê-lo, tornamos nosso mundo significativo” (p.150). Ou seja, para Silverstone, as pessoas são o que consomem e não o que fazem ou o que pensam.

O fato da mídia utilizar do entretenimento como seu principal produto, levou autores a analisar a chamada “sociedade do espetáculo”. Guy Debord começou nos anos 60, um estudo da sociedade moderna ao caracterizá-la como a sociedade do espetáculo. Debord aplicava uma visão política à produção midiática, onde o espetáculo surge como um elemento alienante das massas, de “docilização” dos indivíduos e de despolitização do público.

Kellner, embora influenciado por Debord, considera a sociedade do espetáculo sob outro viés. Acredita que o espetáculo permeia todas as atividades da vida cotidiana, atingindo da política ao esporte, da moda às artes. Na sociedade moderna globalizada (leia-se ligada ao neoliberalismo, por definição apresentada neste blog de Muniz Sodré), Kellner defende que a sociedade moderna vive numa realidade do infoentretenimento.

Com base nos Estudos Culturais Críticos, é importante observar que a produção da mídia não significa uma imposição maniqueísta à audiência, como fosse fantoches sem forças para resistir aos tais produtos. Portanto, não deve-se pensar na cultura da mídia como um processo determinístico, mas na linha dos estudos de recepção considera-se que o público pode não aceitar as mensagens produzidas pelas classes dominantes e fazer a sua própria leitura. “Um estudo cultural crítico conceitua a sociedade como um terreno de dominação e resistência, fazendo uma crítica da dominação e dos modos como a cultura veiculada pela mídia se empenha em reiteirar as relações de dominação e opressão” (p.12)

Segundo Kellner, a própria mídia oferece recursos que possíbitem à audiência resistir aos significados da classe dominante induzidos através dos produtos midiáticos. Quer dizer: o público não está consumindo apenas entretenimento, mas conteúdo simbólico que podem formar a sua identidade. Mas, este público tem meios para resistir a esta cultura e rejeitar o que é oferecido pela indústria da mídia.

É notável observar na mídia a intenção de moldar a audiência ao gosto dos dominantes, às suas ideologias culturais e ao seu pensamento político. Esta é uma forma eficaz de manipulação e de domínio, como exemplificado por Muniz Sodré. Se antes os impérios conquistavam territórios com base na força, hoje é com base na produção simbólica, na disseminação de sua produção cultural. Isso é visto a partir da massificação global dos produtos estadunidenses, com destaque para o cinema. Produções de entretenimento com finalidade de difusão de conteúdo simbólico e hegemônico. Volto a tratar do assunto consumo e mídia, em seguida.